Se hai un lavoro, questo è il momento più sicuro della tua vita per iniziare a costruire il tuo personal brand. Non per diventare un influencer, non per inseguire milioni di views: per mettere al sicuro il tuo reddito e quindi la tua vita. Perché i licenziamenti stanno accelerando a una velocità mai vista, l'AI sta distruggendo interi settori e la stragrande maggioranza dei professionisti dipende da un'azienda che oggi decide se gli servi e domani ti manda via. E se stai pensando "non ho tempo, non sono nessuno", sei nella situazione migliore: il tuo stipendio sta già finanziando tutto.
Le due parole più abusate degli ultimi 10 anni in Italia
Personal brand: nel nostro paese finora non ci ha capito un cazzo nessuno su cosa significhi, o l'hanno capito in pochi. So benissimo cosa pensi quando leggi queste due parole: i post motivazionali su LinkedIn, "10 lezioni che ho imparato licenziandomi", il corso da 997€ in offerta lampo. Davanti a quella roba alzi gli occhi e dici "ma che cazzo, lo faccio anch'io?". E hai ragione, perché quella roba non è un personal brand, è marketing travestito da persona, e non serve a niente.
Spogliato di tutta la fuffa, un personal brand significa essere il nome che viene in mente quando serve una cosa specifica. Finito. Fai una prova: pensa al tuo settore. C'è quella persona che sistema i bilanci consolidati, quella brava a gestire i cantieri complicati, l'avvocato bravo nelle fusioni e scissioni. Tutte queste persone hanno un personal brand. Magari hanno zero follower e non hanno mai pubblicato un post in vita loro, mannaggia a loro, ma quando c'è quel problema viene fuori il loro nome. E come qualunque asset, si costruisce prima che ti serva, non dopo.
Il tuo ruolo è una parola sola, sotto ci sono 20-30 task
Sulla carta il tuo ruolo è una parola: analista, project manager, contabile, avvocato. Sotto quella parola ci sono almeno 20-30 attività, e si stanno sciogliendo una per una. Facciamo una prova concreta: prendi il tuo lavoro e spezzalo in compiti. Fatto? Ok, prendine uno e chiediti: l'AI potrebbe farlo al posto mio? Non tutto il lavoro, quel singolo compito. Se sei onesto, la metà delle risposte è sì o quasi. Ed è così che ragionano le aziende: non si chiedono se possono sostituire Giulia o Marco, si chiedono quale delle 20 task che fa Giuseppe possono automatizzare domani mattina. E ogni anno quel numero sale, perché l'AI che usi oggi è la peggiore che userai per il resto della tua vita.
E fermati un attimo: non voglio fare quello col cartello "saremo tutti rovinati": il punto è prepararsi, come mi sto preparando io. Pensa al mio lavoro di avvocato: il 90%, e sto dicendo per difetto, di quello che fanno i miei collaboratori e le mie impiegate nel giro di 5 anni verrà sostituito dall'AI, costerà un millesimo e verrà fatto molto meglio. La differenza tra chi cavalcherà quest'onda facendo un sacco di soldi e chi si troverà senza lavoro è una sola: chi controlla l'automazione e chi la subisce. Quindi il primo consiglio: inizia tu ad automatizzare pezzi del tuo lavoro prima che lo faccia qualcun altro, così almeno sai cosa sta per succedere.
Resta però un punto scomodo. Quello che perde valore ogni anno è l'esecuzione, cioè tutto ciò che nel tuo lavoro è eseguire istruzioni o darle. Tu e le tue competenze no, quelle restano. Ma sull'esecuzione non c'è corso di aggiornamento che possa salvarti.
La fiducia si attacca a un nome
Pensa all'ultima volta che hai scelto un professionista: un idraulico, un commercialista, un avvocato. Hai fatto una gara d'appalto per trovare la migliore esecuzione al prezzo migliore? No: hai chiesto in giro, hai cercato le recensioni, hai guardato il profilo di quella persona e hai detto "ok, mi fido". E questo è il punto che nessuno spiega quando si parla di intelligenza artificiale: l'AI svaluta l'esecuzione, ma non svaluta le persone. Quando scegliamo qualcuno a cui affidarci stiamo comprando fiducia, e la fiducia si attacca a un nome, non a un processo che l'AI può sostituire. E il dettaglio pazzesco è che l'AI da un lato è il pericolo per il tuo lavoro, dall'altro è la leva più grande della storia dell'umanità per costruire il tuo personal brand.
Non mollare il lavoro: essere dipendente è il vantaggio
Se pensi di dover aprire la partita IVA, lascia stare. Essere un lavoratore dipendente in questa fase storica è il più grande vantaggio che puoi avere, per due motivi.
Il primo: ogni giorno in ufficio risolvi problemi veri. Sistemi un processo, gestisci un cliente complicato, impari come funziona il tuo settore da dentro. E per farlo ti stanno già pagando ogni mese. Si chiama funded R&D, ricerca e sviluppo finanziata: il tuo datore di lavoro da un lato non vede l'ora di sostituirti con un'AI che non prende ferie e costa un millesimo di te, dall'altro ti sta pagando per costruirti un'esperienza.
Il secondo lo chiamo il culo coperto. Non è molto tecnico, ma rende l'idea: lo stipendio ti salva dalla disperazione. Un sacco di persone che si mettono in proprio senza sicurezza economica si svendono, accettano chiunque, pubblicano qualsiasi cosa pur di monetizzare subito. Chi è dipendente no: le bollette sono pagate, può scegliere con calma, e inizia sapendo che il cibo in tavola domani mattina ce lo mette comunque.
Le tre leggi che fanno funzionare un brand piccolo
Non ti serve diventare virale, anzi, esattamente il contrario. Un brand cresce seguendo tre leggi praticamente matematiche, che funzionano sia per chi ha un milione di follower sia per chi ne ha zero.
Prima legge: la costanza paga sempre. E c'è un conto che vale la pena fare insieme. Se fai una cosa 100 volte e ogni volta migliori del 10%, alla centesima ripetizione non sarai 10 volte più bravo: sarai circa 14.000 volte più bravo. È lo stesso meccanismo dell'interesse composto: all'inizio non si vede niente e poi diventa esponenziale. Casey Neistat, uno dei più grandi youtuber del mondo per qualità del lavoro, ha pubblicato 536 vlog di fila, uno al giorno. Non ti sto dicendo di fare come lui: due contenuti a settimana per 2 anni sono 100 ripetizioni. Guarda il mio primo video su YouTube e guardami adesso: tipo un'altra persona, un altro mondo.
Seconda legge: essere specifici batte sapere tutto. L'istinto di chi inizia è "devo parlare di tutto, così raggiungo più gente". Errore classico: si cerca di essere Amazon quando funziona il piccolo negozio che accorda solo ukulele. Una mia amica veterinaria è diventata l'influencer dei veterinari associando il suo nome ai problemi intestinali cronici di cani e gatti: tema microscopico ma diffuso, e il suo programma l'ha venduto prima ancora di metterlo online. Matt Grey, uno che di brand ne capisce, si è messo a disegnare schemini concettuali per i founder: 110.000 follower in un mese. La nicchia ti rende trovabile, altro che limitarti. Sull'Italia poi una precisazione: essere iperspecialistici, Madonna che parola complicata, conviene se vuoi vendere un prodotto ad altissimo ticket, perché chi parla italiano ha un pubblico potenziale di 60 milioni di persone, contro i 6 miliardi dell'inglese. Altrimenti qui conviene costruire content pillar coerenti, dove la nicchia sei tu: crescita personale, comunicazione, organizzazione, AI. Non sport più attualità più contabilità più diritto: quello non può funzionare.
Terza legge, ed è una liberazione: l'audience viene per ultima. Serve un pubblico, ovvio, ma non serve costruirti un personaggio, anzi, è la cosa più sbagliata che puoi fare. L'autenticità fa selezione: devi solo essere in pubblico quello che sei in privato, professionalmente, niente di più. Perché quello che a te sembra banale, perché lo fai tutti i giorni, per chi è fuori dal tuo campo è la cosa più preziosa che esista.
"Ok Giuseppe, ma io ho 30 minuti al giorno": i tre step
Primo step: restringi. Distilla, schiaccia, restringi finché arrivi a qualcosa di veramente specifico. Individua una cosa che conosci bene, di cui parleresti praticamente gratis, e poi stringi ancora: non marketing, ma email marketing per e-commerce locali. Non contabilità, ma bilanci per le PMI edili del Nord Italia. Il test è brutale: deve funzionare "quello di" o "quella di". Non quella della contabilità: quella dei bilanci edili. Se non sai come restringere, ascolta per qualche giorno le domande che ti fanno sempre colleghi e clienti: se si ripetono, quella è la tua nicchia.
Secondo step: documenta quello che fai, invece di creare contenuti da zero. È l'idea del mostra mentre costruisci: gli errori che fai, i problemi che risolvi, tutto nei limiti della riservatezza. Scegli una singola piattaforma (LinkedIn, Instagram, o YouTube come faccio io) e una quantità sostenibile: uno a settimana va benissimo. Voler pubblicare tutti i giorni ti manda in burnout; le strutture complicate le fai dopo, quando tutto funziona.
Terzo step: usa l'AI come acceleratore. È vero che ti sta portando via il lavoro tradizionale, ma per costruire il brand è pazzesca: ti butta giù la prima bozza, ti asciuga un post. Però ti avviso: non può fare il lavoro per te. La fatica la fai tu, lei ti aiuta a farne meno. Se non stai facendo fatica la sta facendo tutta lei, e vuol dire che non stai imparando.
E come promesso, ecco il mio corso da 997€
No, sto scherzando: è tutto qui, gratis. Fra 10 anni le situazioni possibili sono due. Nella prima non hai fatto niente: sarai più bravo, più esperto e più invisibile, e secondo me senza il lavoro che fai oggi, perché tutta la tua reputazione avrà vissuto dentro un'azienda che ti può mandare via con una mail lunedì mattina. Nella seconda hai fatto i tre step: stessa expertise, ma con un nome attaccato sopra, e la gente ti scriverà per risolvere i suoi problemi.
Quindi parti dal test: spezza il tuo ruolo in task e guarda quante l'AI sa già fare. Poi ascolta le domande che ti arrivano: ti è mai capitato di rispondere alla stessa domanda di un collega o di un cliente tre volte nella stessa settimana? Ecco, la tua nicchia probabilmente è lì.